La statistique ne laisse aucune place au doute : les publicités télévisées de plus de 15 secondes perdent nettement en efficacité auprès des 18-34 ans, d’après une étude Nielsen relayée en 2024. Pourtant, les budgets pour ces formats continuent d’augmenter, héritage de décennies de réflexes ancrés dans l’industrie.
Sur les plateformes de streaming, de nouveaux formats publicitaires interactifs s’installent. Face à elles, la télévision traditionnelle persiste dans sa routine : le spot classique règne encore sur la majorité des chaînes linéaires. Résultat, les marques se retrouvent face à un dilemme inédit, alors que les anciennes méthodes de diffusion et de ciblage perdent de leur pertinence au rythme accéléré des évolutions du secteur.
Plan de l'article
- La télévision en 2025 : un média en pleine transformation
- Quels nouveaux formats publicitaires émergent et pourquoi séduisent-ils les annonceurs ?
- Personnalisation, data et IA : les clés d’une stratégie télévisée performante
- Comment adapter sa stratégie marketing pour tirer parti des tendances de demain ?
La télévision en 2025 : un média en pleine transformation
Impossible de parler des médias sans évoquer la mue spectaculaire de la télévision. Concurrencée sur tous les fronts par les canaux digitaux, poussée par la montée en puissance de la CTV et confrontée à une audience de plus en plus volatile, la publicité télévisée est à la croisée des chemins. Les géants du numérique, à commencer par Google, Netflix ou Amazon, s’invitent désormais dans les salons français, testant des formats publicitaires inédits et segmentés jusque dans la moindre tranche d’âge.
En France, cette révolution prend de l’ampleur : les chaînes historiques voient fondre leurs recettes face à la progression continue des plateformes de streaming et des réseaux sociaux. Les chiffres issus du baromètre unifié du marché publicitaire le confirment trimestre après trimestre. Les annonceurs redessinent leurs plans médias, optant pour l’achat programmatique et une exploitation plus fine des données propriétaires afin de maximiser chaque euro investi.
Plusieurs tendances majeures se dessinent, qu’il est utile d’identifier :
- La baisse régulière de l’audience sur les chaînes linéaires
- L’importance croissante de la data pour personnaliser les messages
- La volonté d’unifier les indicateurs et les outils de mesure
Dans ce contexte, impossible de se contenter d’un simple spot sur la télé classique. Agences et marques misent désormais sur une approche globale, articulant télévision, plateformes digitales et réseaux sociaux. L’intégration des données, la précision du ciblage et la réactivité dans la gestion des campagnes s’imposent comme les nouveaux piliers pour rester dans la course.
Quels nouveaux formats publicitaires émergent et pourquoi séduisent-ils les annonceurs ?
Le spot de 30 secondes appartient déjà au passé. Aujourd’hui, la publicité télévisée s’inspire de la CTV et des usages digitaux pour se réinventer. Les marques privilégient des formats interactifs : le téléspectateur peut désormais agir, cliquer, interagir directement avec le contenu diffusé. L’efficacité publicitaire s’évalue alors à l’engagement, bien plus qu’à la simple visibilité.
Les séquences courtes s’imposent, dans la lignée des vidéos qui cartonnent sur TikTok ou Instagram. Les campagnes se construisent autour de messages punchy, efficaces dès les premières secondes. Les marques expérimentent : bumpers ultra-brefs, publicités segmentées selon le profil du foyer, tout est bon pour capturer l’attention dans un univers saturé.
Grâce aux données récoltées sur les sites web et les plateformes partenaires, le ciblage devient ultra-précis. Les agences exploitent ces précieuses informations pour proposer des publicités personnalisées, en phase avec les parcours d’achat ou les centres d’intérêt. Les collaborations se multiplient, à l’image des opérations menées avec JCDecaux ou Carrefour, qui synchronisent campagnes TV, affichage digital et dispositifs e-commerce pour maximiser leur impact.
Autre tendance forte : la qualité des contenus publicitaires. Les annonceurs s’appuient sur le marketing d’influence et des partenariats avec des créateurs, imaginant des formats hybrides, à mi-chemin entre publicité et divertissement. Objectif : toucher de nouveaux publics, fidéliser les spectateurs et faire évoluer les usages à leur avantage.
Personnalisation, data et IA : les clés d’une stratégie télévisée performante
En 2025, personnaliser la publicité télévisée n’est plus une option. Les données first party ouvrent la voie à une relation renouvelée avec le téléspectateur. Les experts du secteur, Kantar, Nielsen et consorts, rivalisent d’outils pour mesurer, piloter et ajuster les campagnes quasiment en temps réel. La logique du tir groupé laisse la place à la précision : chaque message doit résonner avec la bonne cible, au bon moment.
L’intelligence artificielle accélère ce mouvement. Les algorithmes scrutent les comportements, anticipent les besoins, orchestrent les diffusions. Les créations publicitaires ne sont plus figées : elles évoluent selon le profil du public, le contexte ou même la météo locale. Les agences, comme Dentsu, bâtissent des dispositifs multicanal, intégrant télé, digital, réseaux sociaux et retail dans une logique d’ensemble fluide.
La question ne tourne plus autour de la visibilité, mais bien de la création d’un lien durable avec les clients. À cela s’ajoute la pression réglementaire, qui impose une utilisation raisonnée des données et pousse les marques à adopter des pratiques responsables, notamment pour limiter leur impact carbone. Les campagnes s’articulent autour de contenus sur-mesure, pensés pour allier performance et transparence. Les données irriguent chaque étape : de la conception à la diffusion, jusqu’à l’analyse de l’engagement.
Difficile d’imaginer l’avenir du marché sans un recours réfléchi à la data et à l’IA. Les outils évoluent sans cesse, mais la finalité reste la même : toucher juste, susciter l’intérêt, fidéliser dans la durée.
Comment adapter sa stratégie marketing pour tirer parti des tendances de demain ?
Pour tirer profit des évolutions actuelles, la stratégie marketing doit faire preuve de souplesse et embrasser pleinement la logique multicanale. La télévision connectée s’installe massivement dans les foyers, pendant que les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités d’amplification aux campagnes. Les marques jonglent avec les canaux : TV linéaire, streaming, social, tout en mettant la donnée first party au cœur de leur dispositif.
Les agences redoublent d’expertise dans l’inbound marketing et recommandent des approches hybrides. Mixer télévision, digital et activation sur des plateformes comme Google, Meta ou Amazon devient la norme pour adresser chaque cible à la bonne fréquence. La stratégie de communication se module en fonction du contexte, de la saisonnalité, du profil du consommateur.
Le respect du RGPD s’affirme comme un gage de confiance. Les équipes privilégient le recours à la donnée propriétaire : elle permet de cibler avec précision, sans compromettre la relation de proximité avec le client. Les outils dynamiques, comme les Dynamic Search Ads, et la mesure instantanée de la performance redessinent la façon d’allouer les budgets publicitaires.
Voici trois leviers concrets pour optimiser ses campagnes :
- Analyser les comportements clients sur chaque canal utilisé
- Adapter la création publicitaire en fonction du format et du support
- Piloter la diffusion en temps réel grâce à la data
La flexibilité fait la différence. Une agence qui orchestre simultanément télévision, digital et social se donne les moyens d’ajuster sa stratégie à toute mutation du marché publicitaire. Demain, la réussite s’écrira au rythme des usages, connectée à la réalité mouvante de chaque public.
